Radio-Taxi que ladra no muerde (ni come)

La innovación emprendedora realmente valiosa no necesita ser protegida por el Estado. Donde otros ven dificultades, se pueden ver oportunidades. Lecciones de la polémica de las radio-taxis y las apps.

Amenazas para el pez grande, oportunidades para el pez chico

Las empresas que coordinan y compiten para hacer llegar productos y servicios a los clientes tienen algún parecido con la cadena alimenticia. Hay peces grandes, peces chicos, microorganismos, parásitos, y de alguna cruel manera, todos necesitan de todos. Y para mantener el orden natural, el rey del océano con su tridente.

En el ecosistema de las empresas la supervivencia se consigue haciendo llegar productos y servicios a los clientes en forma rentable y sostenible. Los peces necesitan cooperar entre sí para cumplir con sus objetivos, pero nunca dejan de competir por quedarse con la mejor porción o por asegurar su porción por más tiempo.

Veamos condiciones o situaciones de la cadena que pueden convertirse en amenazas para el pez grande (el que disfruta de una posición dominante) y oportunidades para el pez chico (el que pretende desafiar el statu quo). Los ejemplos para ilustración son del radio-taxi, pero las condiciones son aplicables a cualquier otra cadena.

1. Intermediarios con miopía respecto a la esencialidad de su función. 

En la cadena del taxi, el servicio esencial es el transporte de pasajeros a medida y a pedido. La central de radio es solamente un intermediario que facilita el encuentro oportuno de clientes con taxistas, como fue la parada de taxis, y como ahora buscan colocarse servicios como EasyTaxi. La miopía es creer que la posición es derecho adquirido y nunca será cuestionada. Una consecuencia es orientar la acción para perpetuar la posición dominante en lugar de orientarla a resolver necesidades del cliente. Cuanto más miopía, más tentador para terceros desafiar esa posición dominante.

2. Jugadores protegidos por regulaciones de lógicas cuestionables o poco actuales.
En un mercado regulado, algunos jugadores resultan protegidos. Y naturalmente, cualquier jugador protegido buscará defender su posición privilegiada. Alcanza con seguir las protestas de los dueños de taxis en la prensa cada vez que la Intendencia pretende otorgar nuevas “chapas” de taxi – o sea compartir con más jugadores, para entender su motivación–. Pero quizás el contexto y las condiciones originales bajo las cuales la regulación se instaló hayan cambiado –lo cual cuestiona la existencia de la regulación en sí misma, al menos en la forma actual–. ¿Cuál es la justificación real, en esta época, para mantener la obligación de que todos los taxistas estén conectados con una central de radio? Es fácil concluir, además, que cuanto más fuerte y cerrada la protección, más fácil caer en la miopía.

3. Información oculta. 

Cuando en una cadena hay información que se mantiene innecesariamente oculta para algunas de las partes, las partes en desventaja inevitablemente desconfían de las que mantienen el secreto. Luego la desconfianza sirve como base para justificar conductas no eficientes para la cadena. En el ejemplo, la apertura de los datos de contacto mutuo entre taxista y cliente, más allá del efecto “red social”, probablemente genere valor y menor predisposición a cancelaciones no justificadas.

4. Jugadores que muestran soberbia respecto al potencial de la tecnología y de cambios en la conducta de los clientes. 

En el caso del radio-taxi, las oportunidades de innovar fueron varias y hace bastante tiempo. Hace algunos años uno de los radio-taxis implementó un sistema para pedir servicios por la web, pero el sistema era muy poco fiable y finalmente no funcionó.  Hace años que se podría haber explorado el uso de SMS, pero nadie lo hizo. La tecnología y la masa crítica para instalar con éxito aplicaciones en teléfonos inteligentes ya estaban disponibles hace por lo menos un par de años, así como la idea original, como lo prueban iniciativas similares en otros países.

5. Soluciones propietarias tecnológicamente superadas por el mercado. 

Al parecer la solución alternativa propuesta por una de las radio-taxis implica una inversión de al menos mil dólares en un equipo que hoy se vende en el supermercado por poco menos de doscientos… Es difícil imaginar qué contenidos justifican tal diferencia. La tecnología “universal” ha ocupado en muchos casos los espacios de la tecnología específica: cámaras de fotos y video, grabadores de audio, GPS, consolas de juegos, libros, muchos reemplazados en gran medida por teléfonos inteligentes.

6. Subestimar las “apps” como simples juegos para el teléfono. 

Es cierto que muchas apps no son más que eso. Pero hay apps que bajo su aspecto juguetón y amable con el usuario, son la cara visible –el punto de venta–  de nuevos, desafiantes y muy interesantes modelos de negocio. Los casos de nuevas aplicaciones para cobranzas y pagos en Uruguay son buen ejemplo. La distinción entre un simple juego y una app con capacidad de amenaza es la propuesta de valor que prometen a los involucrados, en nuestro caso el cliente y el taxista. Si los involucrados perciben que la propuesta es más valiosa que la actual, o sea mejores beneficios y menos costos o riesgos, tendrá buenas oportunidades de amenazar al pez grande.

7. Aceptar la pecera como océano rojo. 

Cuando una empresa acepta que el espacio disponible para competir y operar es el “de siempre”, se pierde la posibilidad expandir su participación en esa cadena, o sea de convertirse en un pez más grande. Para un intermediario, el camino cómodo y natural es defender su posición de tal, como el caso de las radio taxis. El camino desafiante es agregar propuestas a su participación de forma de ser, para servicios adicionales, un jugador esencial en lugar de un intermediario. EasyTaxi en Brasil ya puede facturar el viaje con tarjeta de crédito desde el teléfono del cliente. En otros países, aplicaciones similares también funcionan como taxímetro inteligente: miden distancia y duración del viaje, la combinan con la tarifa, y facturan y cobran. La batalla en Uruguay recién empieza…

8. Subestimar la inteligencia de los clientes y su valor como aliados incondicionales. 

Cuando los clientes de una cadena sienten que son atendidos con lo mínimo, hay terreno fértil.  El aprecio incondicional de los clientes, basado en valor genuino y no en imposiciones monopólicas, corporativas o regulatorias es esencial para remodelar el ecosistema. Y si es adoptado por los clientes, el cambio se vuelve irreversible.  El Plan Ceibal (el original) es un buen ejemplo; casi 400.000 niños transformados en aliados incondicionales resultan imbatibles. En el caso de las radio-taxi, nadie que haya probado el nuevo sistema volverá hacia atrás. Y será difícil convencer a quienes ya usamos una de las nuevas apps que cambiemos por la nueva aplicación oficialista, cuando la ofrezcan.

(publicado en El Observador el 18 de junio de 2014)

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